SWOT analyse van belang voor je verkopers
Het begrip SWOT analyse is niet nieuw en wordt op diverse terreinen en binnen talloze bedrijven gebruikt om een beter en vooral breder inzicht te verkrijgen. Veelal wordt dit toegepast op product/markt combinaties en daar leent het zich goed voor.
Van een verkoper of account manager mag je op z’n minst verwachten dat hij/zij kennis heeft over het product of de dienst die wordt verkocht. Deze kennis blijft echter veelal beperkt tot het artikel/dienst zelf en dat gebeurt ook nog eens een keer op een zeer beperkte schaal. Naast de (primaire) kennis over het product zoals prijs, levertijd, aantal kleuren, gewicht, assortiment, doelmatigheid etc. zijn er veel andere kennisgebieden die je vooraf te weten moet komen om een goede scoop te hebben van jouw eigen product t.o.v. alle andere aanbieders.
Daarnaast is het niet alleen van belang de sterke kanten van een product te weten maar juist ook de minder sterke kanten. En de sterke/minder sterke kanten van je concurrentie artikelen. Vandaag de dag is er in verkoop meer en bredere kennis nodig en noodzakelijk om een goede gesprekspartner te zijn voor de inkopers van producten en diensten, en om je eigen kansen en mogelijkheden beter in kaart te brengen.
SWOT: een brede analyse
Maar kun je het een verkoper aanrekenen als hij bepaalde kennis niet heeft. Veelal niet. Reden is dat veel bedrijven/organisaties en/of product managers niet de mogelijkheid nemen of krijgen om een behoorlijke SWOT analyse te doen. Enerzijds door tijd of geldgebrek of gewoon omdat men zo ‘verblind’ is door de eigen propositie dat men vergeet dat er ook andere factoren zijn die invloed hebben op het succes van een artikel of dienst. Vandaar dat ook steeds meer bedrijven, en niet alleen de grotere bedrijven, overgaan tot een bredere analyse, een bredere scoop over de markt heen laten gaan voordat ze een artikel introduceren.
Een van de beste en meest bekende methodes hiervoor is de SWOT analyse. SWOT staat voor:
- Strenght (sterke kanten / aspecten)
- Weaknesses (minder sterke kanten / aspecten)
- Opportunities (kansen)
- Threats (bedreigingen)
Een SWOT analyse behoeft (bij voorkeur) niet een lijvig rapport te zijn of te worden. Hoe korter en krachtiger des te beter kan er met de uitkomsten worden omgegaan. Veelal volstaat het om vier lege A4 blaadjes naast elkaar te leggen met elk een van de onderdelen van de SWOT.
Daarnaast is het zaak op het desbetreffende artikel (of dienst) met meerdere mensen zeer kritisch te bekijken en, als ware het een brainstormsessie waarbij elke idee of opmerking goed is, zoveel mogelijk alle te noteren. Kortom, noteer zoveel mogelijk aspecten die je kunt bedenken m.b.t. het desbetreffende artikel. Maak wel een verschil tussen;
- Interne factoren (de Strenght en de Weaknesses);
- Externe factoren (de Opportunities en Threats)
Het verschil in deze is dat alle interne aspecten rondom een artikel nagenoeg bekend, helder en duidelijk moeten zijn en dat, indien daar behoefte aan is of mogelijkheden voor zijn deze aspecten aangepast kunnen worden. Met andere woorden; deze (interne, bedrijfs en/of product gerelateerde) aspecten zijn beheersbaar, je kunt er iets aan doen.
Dit in tegenstelling tot de externe factoren die een mogelijke (sterke) invloed kunnen hebben op het product/dienst. Externe factoren zijn niet beheersbaar, hetgeen geldt voor zowel de Opportunities als de Threats, maar zijn wel van elementair belang om te weten, te kennen en, indien mogelijk, zo goed mogelijk te voorspellen.
Interne factoren van de SWOT
De interne (beheersbare) factoren kunnen op zich, als het gaat op de totale productpropositie, eveneens onderverdeeld worden in een aantal verschillende categorieën, zoals:
- Product of dienst gerelateerde sterke/minder sterke kanten.
- Marketing/promotie gerelateerde sterke/minder sterke kante.
- Verkoop (sales force) gerelateerde sterke/minder sterke kanten.
- Logistieke/administratief gerelateerde sterke/minder sterke kanten.
Van deze vier belangrijke onderdelen is het zeer van belang de sterke en minder sterke kanten te weten en, indien mogelijk en gewenst, hier actie op te ondernemen. Overigens behoeft een SWOT analyse niet beperkt te blijven tot de eigen producten, diensten en/of organisatie. Weliswaar soms hypothetisch kan het ook zeer nuttig zijn een SWOT analyse te doen op een concurrerend product of bedrijf. Vergelijk deze resultaten met de SWOT van het eigen artikel en met wat analytisch inzicht kun je de marktkansen en moeilijkheden inschatten.
Externe factoren van de SWOT
Net als de interne factoren zijn ook de externe (niet beheersbare) factoren in enkele hoofdgroepen te onderscheiden, deze zijn;
- Aspecten op micro niveau (hebben meestal betrekking op het eigen bedrijf, product of dienst.
- Aspecten op meso niveau (hebben meestal iets te maken met lokale markten, concurrentie, lokale economie etc).
- Aspecten op macro niveau (denk hierbij aan politieke wetgevingen, milieu verordeningen, Europese wetgeving etc.).
Het zal duidelijk zijn dat deze niet beheersbare factoren enerzijds enorme kansen kunnen geven (bijvoorbeeld als de grenzen van een land opeens opengaan voor export) maar tegelijkertijd ook enorme bedreigingen kunnen zijn (de milieueisen zijn dermate streng geworden dat het bestaande artikel niet meer verkocht mag worden). In dit kader is het een significant maar redelijk duaal voorbeeld dat alle Europese overheden de wetgeving, marketing, verkoop en promotie van sigaretten aan strikte banden leggen. Daarentegen zijn de accijns en belastingen zo hoog en inmiddels belangrijk geworden dat maar weinig regeringen zonder deze inkomsten kunnen. Als het gaat om een moeilijke opdracht dan is het deze wel die toebehoort aan de tabakslobby.
Waarom een SWOT uitvoeren?
Uiteindelijk gaat het erom om kennis en inzicht te verkrijgen en te vergaren want kennis is een voordeel.De SWOT kennis en aspecten moeten door productmanagers i.s.m. verkoopmanagers worden vertaald naar aspecten die de commerciële slagkracht van de (sales & marketing) organisatie vergroten. Het gehele plaatje van de SWOT analyse is hiervoor een belangrijke tool. Commerciële slagkracht die met name moet worden ‘meegegeven’ aan de verkopers en de account managers. Zij zijn de frontlinie, de interface met de markt en zij dienen over alle, of in ieder geval heel veel, kennis te beschikken om succesvol te zijn. Of, en dat is even belangrijk, om te voorkomen dat er artikel introducties worden gedaan die beter hadden kunnen worden voorkomen n.a.v. een goede SWOT analyse.
About the Author
