Terug naar overzicht

Ondernemersverhaal: Alleen succesvol met sterke partners

Branding is voor veel ondernemers van levensbelang. Maar als je een goed merk wilt opbouwen, heb je een sterk distributienetwerk nodig. Hoe kom je aan zo’n netwerk? Vivienne van Eijkelenborg weet hoe het in ieder geval niet moet. ‘Ik heb op meerdere manieren geprobeerd de distributie op gang te brengen. In de eerste fase ging ik in zee met mensen die enthousiast waren over mijn producten. Het waren kleine bedrijven die het wel even zouden regelen in een land. Ze verzopen vervolgens volledig in alle producten en dingen die geregeld moesten worden. Het kostte erg veel energie om hen op te leiden en te informeren, maar het leverde niets op. Aan het eind van de rit kregen we de verouderde voorraad teruggestuurd. Per saldo had het geld gekost. We waren veel te naïef.’

Vivienne besluit het over een andere boeg te gooien. De distributie moet door eigen mensen worden gedaan, vindt ze. Een headhunter schuift een Scandinaviër naar voren die overtuigt. De man lijkt hard te werken, reist naar Noorwegen en Denemarken, levert declaraties en bezoekverslagen in, maar echt concreet wordt het nooit. Daarbij krijgt Vivienne de man nooit rechtstreeks aan de telefoon. Het zorgt voor opgetrokken wenkbrauwen, maar pas na anderhalf jaar barst de bom. ‘We kregen een boze klant aan de lijn die enthousiast was over ons assortiment, maar door hem nooit werd teruggebeld. Toen zijn we zijn gangen nagegaan. Hij bleek helemaal niet op reis te zijn geweest, geen afspraken te hebben gemaakt. Door een simpele check via Google kwamen we erachter dat hij met zijn vriend een hondenfokkerij had. Daarom kreeg ik hem waarschijnlijk nooit rechtstreeks aan de lijn. Hij stond continu tussen de blaffende honden, terwijl hij wel salaris inde. Als ondernemers denken we vaak dat anderen dezelfde ambities en gedrevenheid hebben als wij. Daar maken we een grote fout. Iemand anders kan een eigen agenda hebben. Je moet argwanend zijn, al past dat niet bij je. Ik had zelf veel eerder om resultaten moeten vragen, referenties moeten checken, vragen moeten stellen. Nu hadden we ook nog eens boze klanten. Dat is zonde van je merk.’

Na de mislukking met de niet-professionele bedrijfjes en de eigen distributeur in het buitenland doet Vivienne een poging met vier eigen exportmanagers die vanuit het hoofdkantoor aan de slag gaan. ‘Dat werkte ook niet. Ze spraken de talen van de landen waarin ze actief waren, maar moesten voor iedere afspraak op reis. Dat waren dure afspraken. Ze kwamen er bovendien moeilijk doorheen, want ze kwamen niet uit het land zelf. We kregen op geen enkele manier een voet aan de grond. En door lokale verschillen was het enorm complex. De inspanning die we moesten leveren, stond niet in verhouding tot de opbrengsten. Daarbij konden de exportmanagers het maar niet eens worden over het beleid en de strategie. We hadden ze tegelijk binnengehaald, zonder handboek. Geen goed idee. Je moet eerst zelf goed weten wat je wilt. Dan haal je mensen binnen en zeg je: zo doen we dat hier.’

Weer een ervaring rijker gooit Vivienne het beleid helemaal om. ‘Ik wil groeien, in meerdere landen tegelijk. Dat moet wel, want onze producten zijn erg innovatief. Pak je niet snel je positie, dan word je gekopieerd. En ik heb volume nodig om de kosten te kunnen dragen. We zijn op zoek gegaan naar distributeurs die voldeden aan onze met zorg samengestelde eisenlijst. Ze moeten bijvoorbeeld vergelijkbare producten, maar geen concurrerende producten of eigen merken hebben. Ze moeten een eigen magazijn, een eigen klantenservice, focus en ambitie hebben. Het vinden van deze mensen werkt het best via je eigen netwerk. Ook Googelen helpt. We kijken waar de merken zitten waarmee wij ons verwant voelen. Er komen ook mensen naar ons toe. Daar ben ik nu heel kritisch op. Je wordt alleen maar succesvol als je werkt met sterke bedrijven.’