Zeven ingrediënten voor effectieve koude acquisitie
Koude acquisitie (cold-calling) behoort tot één van de minst geliefde activiteiten van organisaties. Organisaties lijden daarbij aan het MA-DI-WO-DO syndroom. Tijdens het weekend wordt er bedacht dat deze week nu écht in het teken van koude acquisitie staat. Op maandag vindt men echter dat een maandag geen goede dag is voor koud-bellen en dus wordt het verzet naar dinsdag. Op dinsdag …. komt er onverwacht een afspraak met collega’s tussen door, is de mail opeens erg belangrijk en kost-ie veel tijd, dus wordt de woensdag tot dé dag gebombardeerd. Vervolgens is woensdag een dag met externe afspraken en voel je je niet helemaal top om te bellen, dus wordt het donderdag. Op donderdag was je echter vergeten dat je nog een beoordeling moest voorbereiden, dat er een sollicitant kwam en dus wordt het vrijdag. Tenslotte denk je op vrijdag: tsja, dat is eigenlijk niet meer zo’n goede dag om te bellen, want iedereen zal wel ATV-dag hebben. Weet je wat: volgende week; dán ga ik er écht mee aan de gang… En zo wordt koude acquisitie telkenmale naar achteren geschoven en komt van dit uitstel vroeg of laat afstel.
Om organisaties te helpen om effectievere koude acquisitie te doen en daar ook meer plezier aan te beleven een zevental ingrediënten die het verschil bepalen tussen succes en falen bij dit weerbarstige onderwerp.
Reflectie
Voordat je de telefoon oppakt om te gaan bellen met prospects, zul je je op een goede manier dienen voor te bereiden, wil je succesvol zijn. Zorg dat je een behoorlijke lijst met namen van prospects hebt die je kunt gaan bellen (minstens enkele tientallen) en zet deze op volgorde. Het ‘laag-hangende fruit’ eerst, de ‘onneembare vestingen’ aan het eind. Zorg dat je alle telefoonnummers hebt, de namen kent van de contactpersonen en dat je de nodige basiskennis hebt vergaard over de organisatie.
Creëer bovendien voor jezelf een rustige omgeving van waaruit je kunt gaan bellen. Het is beter om op een aparte kamer te gaan zitten, dan tussen een aantal collega’s, ook al weten die dat je aan het acquireren bent. Geroezemoes, achtergrondgeluiden, binnenkomende mailtjes, geeltjes op je bureau, alles zorgt ervoor dat je afgeleid wordt van werk dat het uiterste van je concentratie vraagt.
Bedenk een geschikte (korte) openingszin en een goede elevator-pitch. Schrijf ze op, leer ze uit je hoofd en ga er eerst een paar keer mee droog-oefenen. Zorg ervoor dat je ze op volkomen natuurlijke wijze kunt hanteren; net alsof je ze ter plekke bedenkt, dat bevordert namelijk de acceptatie door de prospect.
Ander centraal
De meeste telefonische acquisiteurs praten direct vanaf het begin van een telefoongesprek het liefst over hoe geweldig hun producten of diensten zijn, waarom de organisatie zo‘belangrijk’ is en waarom JIJ de gelukkige bent die ze vandaag mogen bellen… In het beste geval blijft iemand uit beleefdheid nog even aan de lijn, maar velen haken mentaal of fysiek dan al af.
Het is de kunst bij koude acquisitie om niet jezelf, maar vooral de ANDER centraal te stellen tijdens het gesprek. Het draait om zijn of haar behoeften en wat jij daar in kan betekenen. Tijdens de elevator-pitch kun je bijvoorbeeld prima de ‘pijn’ beschrijven die velen voelen rondom een bepaald onderwerp om vervolgens te vragen of de prospect dat ook herkent en ervaart. Pas daarna kan dan de vertaalslag gemaakt worden naar de manier waarop jouw dienst of product deze ‘pijn’ oplost of zelfs voorkomt. De prospect zal vanaf de allereerste seconde dat hij gebeld wordt door een onbekende, constant de vraag stellen: What’s in it for me ? Hier zul je dus letterlijk vanaf de eerste seconden van het telefoontje een antwoord op moeten hebben, wil een gesprek tot een afspraak of verkoop leiden.
Timing
Als tijdens een workshop, deelnemers gevraagd wordt wat de beste dagen van de week zijn om te bellen en welke tijdstippen het beste zijn, komen er steevast dezelfde reacties. “We beginnen rond half 10 tot een uurtje of 12, dan weer vanaf 2 uur tot aan 4 uur, half 5.” Ervaring leert echter dat het juist uiterst effectief is om eens vaker op de niet-traditionele momenten te bellen. Begin bijvoorbeeld al om 8.00 uur met bellen; de kans dat je dan iemand rechtstreeks aan de lijn krijgt is vele malen groter dan een uur of anderhalf uur later. Vaak is de secretaresse er nog niet en neemt ‘de baas’ zelf maar even de telefoon op. Bovendien staan er vaak tussen 8 en 9 nog geen afspraken in de agenda en heb je meer kans iemand te pakken te krijgen. Hetzelfde geldt voor de periode van 12 tot 2; kijk maar eens in je eigen agenda hoeveel afspraken je rond die tijd hebt staan. Tenslotte kun je vanaf half 5 tot circa half 6 à 6 uur ook uitstekend mensen bereiken; veel beter dan tussen 2 en 4.
Er zijn betere en slechtere dagen om te bellen. Zo is maandag een typische vergaderdag en daarmee een slechte dag om te bellen. Woensdagmiddag is ook een dubieus dagdeel, wellicht in verband met de vrije dagen van kleine kinderen. Vrijdag is tenslotte ook zo’n ‘lastige dag’, de bereikbaarheid is dan vaak slecht, waarschijnlijk ingegeven door veel ATV-dagen, 4-daagse werkweken e.d.
Conclusie: de beste dagen om te bellen zijn (voor de meeste branches met een ‘kantoorfunctie’): dinsdagen, woensdagochtenden, donderdagen. Hierbij dient wel aangetekend te worden dat er ook branches zijn waar dit schema geheel anders ligt, denk bijvoorbeeld aan de horeca waar je niet te vroeg moet bellen i.v.m. de openingstijden ‘s avonds.
Rapport creëren
Rapport (op z’n Frans uitgesproken) oftewel ‘click’ maken met iemand is iets waarvan menigeen aangeeft: “Dat is er of dat is er niet, dat zie ik al in de eerste seconde…”. Daar ben ik het echter niet mee eens. Rapport is wel degelijk tot op zeker hoogte te creëren; je kunt dus de kans op een click zo hoog mogelijk maken. Als het lukt om die click voor elkaar te krijgen tijdens een koud acquisitiegesprek, neemt de kans op een afspraak exponentieel toe. Mensen hebben graag iemand aan de lijn waarvan ze denken, die klonk prettig, die zou ik wel een keer willen uitnodigen voor een afspraak, die wil ik wel eens ‘live’ ontmoeten.
De belangrijkste ingrediënten voor het creëren van rapport zijn:
- (Oprechte) interesse
- Door tijdens het gesprek te laten merken dat je écht geïnteresseerd bent in de organisatie waarmee je belt, de persoon die je spreekt en de zaken waar ze mee bezig zijn, toon je oprechte interesse. Een goede voorbereiding is daarbij essentieel; weet wat de organisatie doet in grote lijnen, verdiep je in ‘nieuws’ over de organisatie, ‘Google’ de persoon die je belt etc. Als de andere kant van de telefoon merkt dat je je gedegen hebt voorbereid wordt dit zeer gewaardeerd en ontstaat er eerder rapport.
- Té oppervlakkige ‘Ja, ja’s’en ‘OK’s leiden vaak tot het tegenovergestelde; het geeft de ander de indruk dat het je geen bal interesseert wat-ie zegt en dat jij alleen jouw verhaal wilt vertellen en kijken of-ie hapt.
Vragen stellen
In het verlengde van bovenstaande is het van groot belang om op de zaken die de prospect jou vertelt met adequate reacties te komen. Een goede manier om te reageren is om dóór te vragen op het besprokene. Laat blijken dat je meer wilt weten, dat je eager bent om meer te leren over de organisatie, over de persoon. Stel ‘intelligente vragen’ die de ander uitnodigen zaken verder uit te diepen, nader toe te lichten etc. Triviale vragen of vragen die over iets heel anders gaan, worden juist weer gezien als ‘afknappers’ en zorgen voor een vroegtijdig einde aan het gesprek.
Zelfde taalgebruik
Wanneer twee mensen verliefd zijn gaan ze al snel dezelfde taal spreken; soms ontwikkelen ze zelfs een eigen taaltje of gebruiken hun stem anders dan normaal. Deze zaken zorgen voor een click tussen beide geliefden. Zover hoef je uiteraard niet te gaan bij koude acquisitie, maar het gebruik van dezelfde taal en woorden is wél van belang. De ander parafraseren tijdens een samenvatting is een prima werkwijze, maar hanteer dan voor de belangrijkste sleutelwoorden wel exact dezelfde termen. Als iemand bijvoorbeeld, kijkend naar mijn eigen situatie, praat over ‘cold-calling’ is het verstandig om op die terminologie over te stappen ook al noem ik het zelf bijvoorbeeld ‘koude acquisitie’.
Normaal gesprek
Het klinkt zo eenvoudig, zorg voor een normaal gesprek, maar dat is het alles behalve. Prospects knappen af op scripts of alles wat daar ook ar een beetje de schijn van heeft. Dan voelt men zich namelijk niet bijzonder, maar nummer 39 die gebeld wordt die dag. Een normaal gesprek voeren betekent goed luisteren wat de ander zegt, daarop reageren, vragen stellen, reacties peilen en vooral ook levendigheid in de stem aanbrengen. Hoe levendiger het stemgebruik hoe prettiger mensen dat vinden. In dat kader is het aan te bevelen om met de handen te praten. Wetenschappelijk onderzoek heeft aangetoond dat de stem levendiger wordt als je tijdens het praten je handen gebruikt. Automatisch worden bepaalde woorden dan geaccentueerd. Sommigen zweren er bij om tijdens het bellen te gaan staan en evt. rond te lopen. Dat zorgt zeker voor meer stemvolume en het bewegen van het lichaam zorgt ook voor de nodige levendigheid. Als je volgende keer dus een collega ziet rondlopen tijdens het bellen, weet je dat-ie probeert om het gesprek te verlevendigen.
Samengevat: probeer een koud acquisitiegesprek te voeren als ware het een goede vriend of vriendin die je aan de lijn hebt.
Luister hoe de ander communiceert
Vanaf het eerste moment is het veelal duidelijk hóe een prospect communiceert en in welke ‘mood’ hij is. Probeer zoveel mogelijk die ‘mood’ te spiegelen, tot het moment dat de mood aangepast wordt. Voorbeeld : als een prospect de telefoon opneemt met een nors en gehaast klinkend noemen van zijn achternaam, is de kans groot dat hij niet in de stemming is om uitgebreide verhalen aan te horen. Ook het niet beantwoorden van jouw ‘goedemorgen/middag’ is een indicatie van zijn stemming. Zorg er in zo’n geval voor dat je kort en bondig praat en (zeer) regelmatig vragen stelt. Je zult moeten zorgen dat je binnen een paar seconden na de start van het gesprek zijn of haar aandacht te pakken hebt, anders is het een waste-of-time.
In het tegenovergestelde geval, waarbij de hoorn wordt opgenomen met een vrolijk klinkend ‘Goedemiddag, met Edwin Jansen van ABC’, dan weet je dat je hier wat langere aanlooptijd mag gebruiken.
Kunst is dus om vanaf het eerste moment te zorgen dat je de prospect ‘peilt’ inzake zijn stemming en spraakzaamheid, om daar vervolgens adequaat op in te spelen. Flexibiliteit is daarbij troef.
Jezelf zijn, authentiek
Zodra de prospect het gevoel krijgt dat het gesprek niet ‘authentiek’ is, niet bij jouw taalgebruik en manier van praten hoort, ontstaat er kortsluiting en is-ie al bezig de hoorn richting de haak te bewegen. Zorg dus dat je een openingszin en elevator-pitch in je hoofd hebt die past bij jouw manier van doen, bij jouw spreektaal. Gebruik geen woorden die je niet zou gebruiken in een normaal gesprek met anderen. Vermijd zoveel mogelijk vakjargon, tenzij de ander daarmee begint, dan is het juist wél weer goed daar ook mee te wapperen. Mocht dat vakjargon zijn dat je niet kent, vraag dan wat de ander daar precies mee bedoelt in deze situatie.
Beperkte duur gesprek
Tenslotte zorgt het kort houden van het acquisitiegesprek er ook voor dat er rapport ontstaat; het geeft namelijk aan dat je respecteert dat de tijd van de ander kostbaar is. Een normaal acquisitiegesprek duurt wellicht maximaal 5 minuten, tussen begroeting en afspraak plannen. Mijn ervaring is tevens dat (veel) langere gesprekken meestal niet leiden tot afspraken en dat is juist waar het hier om draait.
Afspraak verkopen
Menige acquisiteur begint het gesprek aan de telefoon met het uitgebreid beschrijven van de belangrijkste activiteiten van de organisatie waar ze voor werken; dat interesseert de prospect geen bal ! Althans, niet zolang er geen link is gelegd tussen de door hem zelf aangegeven (evt. latente) behoefte en deze keur aan activiteiten. Nog sterker: eigenlijk moet het grootste deel van de inhoud pas op tafel komen zodra de afspraak plaatsvindt. De neiging van veel acquisiteurs is om tijdens het bellen al de inhoud te verkopen; de crux is echter om de afspraak te verkopen. Concentreer je op het beantwoorden van de vraag van de prospect waarom hij anderhalf uur van zijn tijd zou besteden aan het maken van een afspraak met jou. Aan de andere kant van de lijn wordt elke seconde de vraag gesteld: “What’s in it for me ?”. Je zult wel degelijk daartoe ook een stukje inhoud moeten geven, anders zal de prospect niet happen op de afspraak, maar hou dit beperkt tot het minimaal noodzakelijke om de afspraak te scoren; niet meer en niet minder…
Concentratie
Voer koude acquisitie telefoontjes geconcentreerd uit. Dat wil heel concreet zeggen: plan het doen van koude acquisitie in je agenda en neem daar een behoorlijke hoeveelheid tijd voor. Denk in termen van een aantal uren of een dagdeel achter elkaar. Blok deze tijden ELKE WEEK in je agenda en doe dit een aantal maanden vooruit. Ga met deze afspraak met jezelf om als ware het een afspraak met een klant; laat niets er tussen komen, tenzij… Als de tenzij dan tóch een hogere prioriteit moet krijgen, plan dan een alternatieve tijd in op een andere dag.
Wanneer je een aantal uren achter elkaar zit te bellen, dan zul je merken dat de drempelvrees om de telefoon te pakken steeds lager wordt. Wanneer je tussendoor jezelf steeds weer afleidt (we kennen allemaal onze eigen ‘afleiders’, zoals koffie-halen, mail, geeltjes, collega’s), dan moet je telkens opnieuw die drempel over en die wordt steeds weer opgeworpen als je er even ‘tussenuit’ bent.
Enthousiasme
Tenslotte is enthousiasme een heel bepalende factor in het verschil tussen succes en falen bij koude acquisitie. Van Dale beschrijft enthousiasme als begeestering, elan, gloed, ijver, vuur. Dat is wat jij door de telefoon moet zien te krijgen tijdens koude acquisitiegesprekken. De prospect moet voelen dat jij enthousiast bent over zíjn bedrijf, over je eigen bedrijf, over je diensten of producten en dat je uitziet naar een persoonlijke kennismaking met deze potentiële klant. Als jij niet enthousiast bent over hetgeen je komt aanbieden, dan kun je niet verwachten dat de klant dat wél wordt. Enthousiasme werkt aanstekelijk; dat zul je wellicht uit de privé-sfeer ook herkennen. Als iemand tijdens een feestje enthousiast vertelt over bijvoorbeeld een sport of activiteit die hij of zij beoefent of heeft meegemaakt, dan word je daar vaak zelf ook enthousiast over en krijg je zin om dat een keer te beleven.
Enthousiasme krijg je door bijvoorbeeld op levendige toon te spreken, maak ook door accenten te leggen op woorden die een bepaalde gevoelswaarde aanduiden. Denk daarbij aan woorden als: geweldig, groots, prachtig, zeer, superieur etc. Daarbij is de kunst dat weer niet te overdrijven en vooral ook te doseren tijdens een gesprek, want anders wordt het ongeloofwaardig en soms zelfs lachwekkend in negatieve zin. Met mate accenten leggen en levendigheid in de stem zullen echter meer afspraken genereren dan de overbekende gesprekken die op monotone, vermoeide, ongeïnteresseerde wijze worden opgelezen. Niets is minder ‘killing’ voor het maken van een afspraak dan dat…
Bron: Bron: Victor Bonke, Acquiro. www.acquiro.nl.