Klanttevredenheid: Net Promotor Score (NPS)
De Net Promoter Score (NPS) is in 2003 ontwikkeld als een eenvoudig instrument voor het meten van klantloyaliteit. In zijn bestseller “The Ultimate Question” zegt Frederick Reichheld dat bestaande loyaliteitsmaatstaven niet alleen onvoldoende effectief zijn, maar vaak ook complex en daarmee slecht bruikbaar voor managers. Hij stelt verder dat het traditionele klanttevredenheidsonderzoek vaak faalt, een slecht stuurinstrument is en geen goede voorspeller is voor winstgevende groei. Als antwoord hierop heeft hij de Net Promotor Score (NPS) ontwikkeld. De NPS methode gaat uit van het stellen van één centrale vraag aan klanten:
Hoe waarschijnlijk is het (op een schaal van 0 tot 10) dat u ons bedrijf zou aanbevelen aan een vriend of collega?
De NPS methode onderscheidt drie verschillende groepen respondenten: “Promotors” (9-10), “Passief Tevredenen” (passives) (7-8) en “Criticasters” (detractors) (0-6).
Het percentage Promotors wordt vervolgens verminderd met het percentage Criticasters. Het resultaat is de Net Promotor Score (NPS), een percentage dat de klantenloyaliteit van een onderneming definieert en sterk correleert met de autonome groei van een bedrijf. Volgens de bedenkers van de NPS hebben de best scorende organisaties zoals eBay, Dell en Amazon een NPS tussen 50% en 80%. Over het algemeen behalen bedrijven een NPS van circa 5%-10%.
NPS is een sterk instrument om met één cijfer, te laten zien hoe de organisatie presteert en wat het potentieel aan klantloyaliteit én omzetgroei is.
Promotors zorgen voor “goede winst”
Onderzoek toont aan dat Promotors trouwere klanten zijn, meer producten of diensten afnemen, hun leverancier vaker aanbevelen aan een bekende en daarmee dus autonome groei creëren. In het onderzoek namen de Promotors het hoogste aantal herhalingsaankopen én meer dan 80% van de aanbevelingen voor hun rekening. Een Promotor realiseert een toekomstige omzet die drie maal hoger is, dan die van klanten die laag scoren op de NPS schaal. Vooral het effect van aanbevelen van een merk aan vrienden en kennissen bleek heel sterk verkoopbevorderend te zijn. Loyale klanten ontwikkelen zich tot ware ambassadeurs. Promotors zijn de zeer tevreden klanten van een bedrijf en zorgen voor “goede winst”.
Criticasters zorgen voor “slechte winst”
Criticasters namen meer dan 80% van de negatieve mond-tot-mondreclame voor hun rekening. Ook al leveren zij het bedrijf financieel winst op, tegelijkertijd demotiveren zij medewerkers, ontmoedigen zij nieuwe klanten en doen zij afbreuk aan de reputatie van de organisatie. Criticasters zijn de (zeer) ontevreden klanten van een bedrijf. Zij zorgen voor “slechte winst” zoals de hoge telefoonrekeningen na een hotelnacht of de zeer dure tankbeurten na het terugbrengen van een huurauto.
Het effect van ontevreden klanten in Nederland
Uit onderzoek onder Nederlandse klanten blijkt het volgende: 89% van de ontevreden klanten vertelt zijn ervaring met gemiddeld 9 anderen. Belangrijkste reden: anderen weerhouden om met hetzelfde bedrijf zaken te doen (61%) en afreageren van woede en frustratie (51%). Resultaat: 39% van de Nederlanders zegt serieus een andere aanbieder te overwegen na het horen van een slechte klantervaring! Ontevreden klanten kosten een bedrijf dus geld in meerdere opzichten! (Bron: RightNow en Telecommerce, 2006)
NPS als groei-indicator
Bedrijven met de hoogste NPS in hun sector groeien 2,6 keer sneller dan het sectorgemiddelde. De NPS methode kijkt vooral vooruit en claimt daarmee voorspellende waarde te hebben ten aanzien van toekomstige winstgevende omzetgroei. De NPS vormt daarmee één kerncijfer dat aangeeft hoe goed of slecht het bedrijf presteert in vergelijking met directe concurrenten.
Van meten naar actie
De NPS score is slechts het begin. Na de analyse begint het echte werk. Het begrijpen van debeweegredenen van Promoters en Criticasters en het vinden van manieren om het aantal Criticasters te verminderen en het aantal Promotors te vermeerderen. Waarom beveelt u ons (niet) aan? En wat heeft u nodig om ons bedrijf de volgende keer wel te promoten bij uw vrienden, familie en collega’s? De antwoorden op deze vragen bieden aanknopingspunten om klantontevredenheid te vertalen naar echte verbeteringen. Daarbij is het van belang dat informatie snel op de juiste plaatsen binnen de organisatie terecht komt, zodat medewerkers met klantcontacten direct actie kunnen nemen.
De algemene ervaring is dat mond-tot-mondreclame alleen tot stand gebracht kan worden als de interne bedrijfscultuur voldoende sterk en daarop afgestemd is. Een goede Promotor score komt namelijk niet vanzelf, maar is het gevolg van een Promotor cultuur die verankerd is in alle lagen van de organisatie. NPS is daarmee ook een praktisch werkinstrument om de bedrijfscultuur qua klantgerichtheid te optimaliseren. Het is een krachtig instrument om met één cijfer (dat iedereen begrijpt), aan te tonen hoe de organisatie presteert en wat potentieel aan klantloyaliteit én omzetgroei is.